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手机虽然还是最重要的移动载体

未知 2019-09-29 11:19

  近日,华为正式推出Mate30系列智能手机,并搭载全球首款5GSoc,被称为“全球首款第二代5G手机”。2019年被誉为5G商用的元年,多款5G手机上市,包括华为Mate20X(5G)、vivo的iQOOPro(5G)、中兴的AXON10Pro(5G)等等。

  近些年,异军突起的国产手机集体朝着高端市场转型,中兴、华为、酷派、OPPO在内的国产手机品牌相继发布了多款高端旗舰机型。目前,国产手机摆脱了只能靠拼价格生存的困境,利润空间更大的高端市场成为了中国企业的最新战略,与苹果、三星等国际品牌展开正面交锋。

  从2017年开始,中国智能手机市场出现了由中高端产品引领的销售额上升趋势,而2018年和2019年这个趋势被延续下来,手机厂商竭力拼性价比的行为消失。取而代之的是加强创新在中高端市场上竞争。华为、小米、OPPO和vivo为主的主流国产手机近年来纷纷推出高端机型,旗下的高端产品价格持续上涨,刚刚发布的华为Mate30系列,价格最低也要3999元,最高则达12999元。即便是坚持打价格战的小米,也将自家旗舰机的突破3500元以上。以中低端产品线为主,深耕线下市场的OPPO、vivo也纷纷推出五千元的高端旗舰手机。

  知名调研机构CounterPoint公布的2018年全球高端手机市场的统计报告显示,2018年售价在400美元以上的高端旗舰手机销量激增,增幅高达18%,而价格在200美元以上的千元机销量却出现10%的下滑。数据表明,随着消费观念的转变越来越多消费者更乐意购买硬件配置更高,功能体验更好的高端旗舰手机,而物美价廉的千元机在保持数年的增长后,已经逐渐无法满足用户的多元化需求。

  在国产手机陆续转战高端市场后,原本由苹果、三星主导的高端手机市场,格局也发生巨大的变化。其高端市场的优势正在逐渐被国产手机追赶。多年来,手机高端市场一直被苹果和三星两大品牌垄断,国产手机品牌只能在3000元以下的价格区间厮杀。在华为试水高端机型并成功在4000元的价格区间扎根后,国产手机陆续发力跻身高端市场。

  根据国金证券研究创新数据中心的监测数据,今年8月份5G手机的新增设备数为4.2万台,其中Mate20X(5G)的新增设备数最高为3.3万台。从国产手机价格分布来看,8月份1000元~1999元价位段占比接近50%,千元以下机型增量占比不足10%,4000元以上高端机型占比约为6%,近三个月来2000元~2999元价位段的占比提升最为明显。

  具体分品牌来看,华为是主流品牌中唯一覆盖了所有价位段的单一手机品牌,其中高端机型占比达到了16.5%;OPPO、vivo主打1000元~1999元价位段机型,并尝试向更高价位段渗透;红米依然是千元以下机型中的王者。

  在全球高端手机市场,苹果仍然是主导型厂商,占据了47%的全球份额,但是在中国高端手机市场,华为的份额已经超过了苹果。另外,高端手机占华为出货量的18%,是其利润最丰厚的产品领域。

  从表现来看,国产品牌目前只有华为已在高端市场扎根。华为凭借自身产品品质的提升,以及创新技术的应用,在高端机领域不断攻城略地,近年来高端机型的销量提升显著。P30系列自发售以来,每个月的销量情况均远远优于去年同期的P20系列。根据国金证券研究创新数据中心的监测数据,2019年8月P系列的销量占比为17%,Mate系列占比为5%,相较2018年同期有大幅提升。

  在智能手机市场,新兴期、普及期都已经过去。目前,智能手机出货量整体低迷,智能手机行业已然步入存量市场竞争阶段。国际数据公司(IDC)最新发布的手机季度跟踪报告显示,2019年第二季度,中国智能手机市场出货量约9790万台,同比下降6.1%。2019年上半年整体出货量约1.8亿台,相比去年同期下滑5.4%。

  中国的智能手机普及过程已经完成,不少分析机构认为,预计未来增幅继续减缓,行业机会将主要来自于存量结构调整以及创新技术应用带来的换机需求。智能手机的发展经历了数次“换机潮”,每一次的“换机潮”都是伴随着一项解决消费者使用痛点的技术被应用于智能手机,例如,触控屏大幅改善消费者的使用体验;3G/4G提供了全新的应用体验(在线视频、在线游戏等)。但近年来手机创新能力下降,能够解决的痛点越来越少,同时手机的质量在不断提升,消费者缺乏购机欲望,因此平均持有时长提升显著。

  目前,以苹果、华为等主流手机品牌带来的寡头效应凸显,两极分化越来越明显。主流的手机厂商越来越吃香,包揽大部分市场份额,而二三线厂商的想要生存下去变得更加艰难。

  调研机构GfK发布的中国手机市场的年度报告(2018~2019年)显示,经过动荡的2017年和2018年上半年后,中国智能手机市场格局已经足够清晰,华为、OPPO、vivo、小米和苹果五家厂商占据了第一梯队,大家积极抢占市场份额,其中又以华米OV这四家最为突出,国内市场份额占比超过80%,而加上苹果近10%的市场份额,其余众多手机厂商只能去瓜分微小的市场,而有的厂商甚至已经几乎到了消失的边缘,比如锤子、酷派等。

  国金证券研究创新数据中心的监测数据显示,在今年8月,前五大品牌(华为/荣耀、OPPO、vivo、苹果、小米)占据市场超过90%的份额;增量市场份额更是超过98%,头部效应明显,其他品牌增量不足1.6%,创历史新低。

  国金证券认为,中国智能手机行业格局稳固,五大品牌存量市场份额持续提升,且拥有强大的资金和品牌实力,新进入者难以获得突破。从存量情况来看,在P30系列、荣耀20等新机销售带动下,华为&荣耀份额持续上升,份额优势仍在不断扩大。

  随着中国手机市场进入存量市场,手机销量下滑,且寡头效应越来越明显,进军高端市场是各手机厂商提升利润,且保证自身在残酷的竞争下活下去的必然之举。

  此外,在国内智能手机销量遭遇天花板且不断下滑的当下,为了在存量市场寻找新的增长点,国产手机厂商也在努力搭建生态链,完成从硬件向生态领域的扩充和转型。

  最典型的例子是小米,其从手机起家,随后推出全系列产品,从电子产品电脑、耳机、手环、手表、移动电源,到空调、冰箱、电饭煲等家用电器,再后来覆盖了出行、智能家居等各个领域。不再依靠可延展性过低的硬件来赚取利润。目前,小米不断向外延伸,搭建生态链,完成手机由硬到软的价值迁移。

  小米集团发布2019年半年报显示,小米集团上半年总收入957.1亿元,同比增长20.2%;经调整后净利润为57.2亿元,同比增长49.8%。其中,小米集团第二季度收入达到520亿元,同比增长14.8%。

  随着5G商业化越来越近,在更快网速、更低时延的5G网络下,手机虽然还是最重要的移动载体,但物联网产业会加速爆发。万物互联也意味着更多应用组合及产品组合的瞬间多样化,这与当下手机行业正在加速构建的产品生态圈相呼应。未来,行业变化将由跨界融合走向生态融合。据报道,韩国三星电子、LG电子两大手机厂商均表示,要拿下全球5G智能手机市场三成的份额。此外,三星电子和LG电子已经启动了6G通信技术的研发。最近,三星在6G方面还和本土电信公司达成了合作关系。

  研究调查机构IDC预计,2019年全球智能手机出货量将下滑2.2%,但2020年会反弹,出货量同比将增长1.6%。这主要得益于5G网络的逐渐商用。IDC称,5G网络的逐渐普及是全球智能手机市场反弹的一线希望。国金证券认为,随着华为Mate30将引领其他手机厂家加速跟进5G旗舰机投放市场,助力整个智能手机行业回暖。

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